Основные метрики РК

Retention Rate

Retention Rate — коэффициент удержания клиентов. Он показывает, сколько пользователей возвращается в сервис. Разные специалисты считают коэффициент по-разному в зависимости от информации, которую хотят получить.

Самый простой и распространенный вариант — посчитать процент пользователей, который вернулись спустя какое-то время (чаще рассматривают месяц).

Например, вы можете взять какой-то определенный сегмент клиентов, которые пользовались сервисом в августе, и сравнить с этим же сегментом клиентов, которые взаимодействовали с ним в июле, и узнаете, сколько человек осталось с вами.

В июле приложение скачали 2 000 человек. В августе программой продолжили пользоваться 500 человек. RR = (500/2000) х 100% = 25%. Показатель рассчитывается просто, но дает ценную информацию. Если Retention Rate низкий, значит, надо искать причину плохого возврата пользователей.

Но что считать высоким показателем? Специалисты уже давно спорят по этому вопросу, но к единому значению так и не пришли. Зато есть мнение: все зависит от сферы деятельности и специфики бизнеса, но чем выше, тем лучше.

Churn Rate

Противоположный Retention Rate показатель — коэффициент оттока клиентов (Churn Rate). Он показывает процент клиентов, переставших пользоваться продуктом.

Чтобы рассчитать его значение, сначала определите Retention Rate, а затем воспользуйтесь формулой:

В нашем примере коэффициент удержания клиентов составил 25%. Следовательно, Churn Rate = 1 – 0,25 = 0,75 или 75%. Как и в случае с первым показателем, нормативных значений нет, все зависит от сферы деятельности и специфики бизнеса, но чем меньше отток, тем лучше.

CAC — Customer Acquisition Cost

Показатель CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента.

Есть 2 способа посчитать метрику CAC. В первом учитываются только затраты на маркетинг в целом или на конкретный канал трафика:

Формула расчета CAC: расходы на канал трафика / количество полученных клиентов

Пример: компания потратила на рекламу сервиса. Получили 25 клиентов с первого канала трафика. Тогда стоимость клиента будет:

CAC = 42 600 ₽ / 25 клиентов = 1 704 ₽

Какой CAC клиента — хороший?

Это зависит от среднего чека компании — как минимум, показатель CAC должен быть меньше суммы средней покупки. Например, если привлечение клиента стоит компании 1 000 ₽, а пользователь купил товаров на 900 ₽, значит, затраты не окупаются.

Также чтобы понять, хороший ли у компании CAC, нужно сравнить его с показателем LTV (Lifetime Value) — сколько бизнес получает выручки от клиента, пока тот продолжает использовать продукт или услугу компании. У прибыльного бизнеса LTV должен быть выше CAC.

Если соотношение LTV к CAC составляет 1:1, то расходы равны выручке с клиента. В таком случае средний чек за одну покупку, вероятно, ещё ниже, либо клиенты бизнеса покупают один раз и не возвращаются за повторной покупкой.

Соотношение LTV:CAC как 3:1 считается хорошим — бизнес получает в 3 раза больше, чем тратит на привлечение клиента.

Lifetime Value (LTV)

Lifetime Value (LTV) — пожизненная ценность клиента, показывающая общую сумму дохода от пользователя за все время, пока он был клиентом (пользователем сервиса).

Этот показатель позволяет понять, какую ценность можно получить с одного среднестатистического пользователя продукта за все время. Под ценностью обычно понимают прибыль или доход.

Чтобы рассчитать LTV, необходимо знать:

Как часто пользователи совершают целевые действия.
Чему равна стоимость целевого действия в денежном эквиваленте.
В течение какого периода пользователи совершают целевые действия. Учитывают постоянных клиентов и тех, которые ушли сразу, так как подсчитывается среднее значение.

Пример расчета пожизненной ценности клиента.

Важно, что LTV был больше СРА. Если бизнес тратит на привлечение клиента больше денег, чем с него получает, он работает в убыток. Метрику считают регулярно, в автоматизации процесса помогает сквозная аналитика.

ARPU, ARPPU

ARPU — Average Revenue Per User — средняя выручка от пользователя. Эта метрика также известна как текущий LTV, о котором говорили выше. Например, можно определить среднюю выручку от пользователя с момента запуска продукта. Достаточно суммарную выручку разделить на общее количество клиентов.

Допустим, за первый месяц работы сервис принес 47 000 рублей выручки, при этом им воспользовались 3,2 тысяч человек. ARPU = 47 000 / 3 200 = 14,69 рублей.

ARPPU — Average Revenue Per Paying User (ARPPPU) — средняя выручка от активного (платящего) пользователя. Более точный показатель, позволяющий определить LTV только активной аудитории.

Например, из 3,2 тысяч скачиваний, только 700 — активные пользователи. Следовательно, средняя выручка от активного (платящего) пользователя составит 67,14 рублей.

Return on Investment (ROI)

ROI — Return on Investment — коэффициент окупаемости инвестиций. Этот показатель можно рассчитать для уточнения возврата вложений на маркетинг в целом или какую-то конкретную рекламную кампанию (например, с одного канала сбыта).

Формула расчета у ROI простая: (выручка от инвестиций – затраты на инвестиции) / (затраты на инвестици) х 100%.

Если ROI больше 100%, значит, инвестиции оправдали себя, вы получили прибыль. В противном случае следует пересмотреть стратегию и либо отказаться от дальнейших инвестиций, либо внести какие-то изменения для исправления ситуации.

ДРР (доля рекламных расходов)

ДРР (доля рекламных расходов) — это метрика, которая показывает, какой процент средств от выручки за период был потрачен на рекламу. Она рассчитывается по формуле «расходы на рекламу / доходы от рекламы × 100%».

Расчет ДРР обязателен во всех случаях, если вы запускаете рекламу. На основе итогового показателя можно:

оценить эффективность и окупаемость рекламных вложений;
определить наиболее эффективные каналы и скорректировать стратегию продвижения;
рассчитать рекламный бюджет на следующие периоды.

PreviousТестирование / анализ NextВозможные проблемы на этапе корректировки проекта

Last updated 1 year ago